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第八章 营销之道（第3页）

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广告是成本最低的营销方式，应该成为任何企业的标配，日日不断，百年永续

最近接触不少上市公司的股价问题，说中国有四千多家上市公司，但投资者能关注的只有四百家。所以有的公司经营很好，但得不到关注，股价上不去。

我说如果是因为得不到关注，为什么不打广告？既然利润那么好，就想求关注，为什么不打广告？很多问题，归因都是一句话：想挣钱，但是又不想花钱。

广告是成本最低的营销方式，应该成为任何企业的标配，日日不断，百年永续。但不要“砸广告”，因为绝大多数会被砸死。而个别成功的，会鼓舞后人飞蛾扑火。这是人性的弱点，听骗不听劝，愿意拿自己的身家性命去赌一朝之侥幸，而不能理解什么叫只问耕耘，不问收获。

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如果一个解释需要用另一个解释去解释，那就直接用后面那句

维特根斯坦说，一个解释，如果需要另一个解释去解释它，那么，这个解释就悬在半空。我们大多数人在生活中都能准确表达自己，但是一变成“文案”，他就要研究“怎么说”，然后就把“说什么”搞丢了。

想说什么你就说，就是不思而得的大创意。如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，就把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？

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只有经历了从无到有全部历程的创业者，才真正懂广告

中国真正懂广告、懂创意的人，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才能掌握全部秘密。

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顶层设计不是设计顶层，而是站在顶层的高度，一层层往下设计

顶层设计不是只设计顶层，而是站在顶层的高度，一层层向下设计，任何一层都包含顶层，没有顶层，则任何一层都不成立。比如一个促销单页，也包含顶层芯片能量。要做到从战略到创意、从消费到产品的贯通，广告人是离得最近的。

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包装设计是快消品营销的战略中心

关于战略重心、决胜点、关键动作，每个行业的特点都不一样，就快消品而言，包装设计就是快消品营销的战略重心，是货架战场的决胜点，是快消品品牌和广告创意设计的关键动作，一切围绕包装设计展开，则事半功倍。缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，是快消品市场的主要矛盾。

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创意的本质不是发明，是发现

“踏破铁鞋无觅处”，因为发明不出来；“得来全不费功夫”，因为发现了。要以“发现”为出发点去思考，而不是发明创造。甚至都不用“发掘”，因为再也没有比创意更浅显的事情了。好创意一直在你身边，但就是很难发现。

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如果不是一个深入的消费者，就不能把握到沟通的关键

比如一个建筑师，如果自己没有住过别墅，如何能设计出好的别墅来？广告也是一样，如果自己不是一个深入的消费者，就不能够把握到沟通的关键。所以很多广告，没有一定经历，不到一定年纪，是写不出来的，全在经验范围之外，如何想象呢？

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广告是一种回应术，目的在于引发受众的回应

广告是一种回应术，写文案就是写程序。NLP身心语言程序学基本原理：沟通的意义不在于沟通者的意图，而在于所引发的对方的回应。经典案例：一场中世纪攻城战，弹尽粮绝的守军准备成仁，将最后的食物放进投石机射向敌人，表达蔑视。同样缺粮的敌人误以为他们食物充足，情绪崩溃，撤退。

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明白传播学本质，就能明白好多广告上的事

明白听觉与视觉的传播原理，明白口语与书面语的传播学本质，你就能明白好多广告上的事情。

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创意从哪里来

创意从哪里来？一靠积累，二靠套路，三靠抄袭。积累是每时每刻的生活积累，就是古人画画说的“搜尽奇峰打草稿”，随时你都在打草稿。套路就是好方法用100遍，有用的招儿100年不变。抄袭就是奥格威说的“Searchtheworldahebest”，这一条最重要，要明白你想干的事别人早都干过。你以为你搞出了新东西，是因为你见识太少！

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对于广告，应只问投入，不问效果

经常有朋友问广告效果如何，我说只问投入，不问效果。你若问效果，三个月你就撤退了。你若不问效果，三十年你还在。问效果的人，永远干不过不问效果的。我知道我的广告有一半浪费了，我不会相信谁能帮我“精准”地省回来，我自己多投点，再多“浪费”点，把前面“浪费”的覆盖掉。这就是传说中的“碾压”，用投入的规模和坚持的时间“碾压”，这就是《孙子兵法》，压倒性投入，带来压倒性胜利。

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广告要可持续不间断投放，成为营销的标配

和做任何事情的道理一样，广告也是靠专注坚持，长期积累。以现有实力能持续下去的，我就做。赌一把的，坚决不干。老板们的毛病，就是心怀侥幸，平时你让他投广告，他像割他身上的肉一样心疼钱。而被人蛊惑的时候，他能一下把全副身家拿去砸广告，以图一步登天。马克·吐温说，世人听骗不听劝，就是这个道理。